Nuestra
manera de hacer la compra es muy diferente ( por los lugares donde la
realizamos, por su frecuencia, por la propia manera de comprar y los artículos
que adquirimos) a lo que era habitual
hace sólo cincuenta años. Además de los avances tecnológicos (como la
generalización de los sistemas domésticos de congelación), se ha producido un
hecho decisivo que ha modificado incluso el urbanismo y la forma de vida en
nuestras ciudades: la progresiva reducción del pequeño comercio (“las tiendas
tradicionales”) y el nacimiento de los nuevos centros comerciales.
En efecto, la segunda mitad del siglo veinte
ha marcado un gran cambio en cuanto a los lugares y la forma en que los
consumidores realizan sus compras, hasta el punto que se puede afirmar que esta
revolución comercial, en la que aún nos encontramos, es una de las
características esenciales de la actual sociedad de consumo. La importancia de esta transformación se entiende
especialmente si nos damos cuenta que antes de estos recientes cambios los
tipos de comercio y los procedimientos de compras habían permanecido
prácticamente inalterables durante siglos.
El resultado de estas transformaciones se
puede resumir, de forma general, en dos
características esenciales de la situación comercial actual:
En las fichas siguientes vamos a ver cómo
estos cambios nos afectan a todos en nuestros hábitos de compra. El conocimiento de las actuales estrategias
comerciales es fundamental para que podamos defender nuestros intereses como
consumidores.
En la venta tradicional, tal como la ha conocido el mundo desde la más remota antigüedad, el vendedor atiende y sirve los productos personalmente a cada uno de sus clientes, de los que le separa un mostrador. El pago, normalmente, se realiza en metálico en el mismo momento de la venta. Frente a este sistema el autoservicio se ha impuesto en la mayoría de establecimientos para la casi totalidad de las compras. Estos centros comerciales, al margen de su tamaño y denominación, utilizan el mismo sistema: el comprador va cogiendo personal y libremente los artículos que desea y paga al final en las cajas. Con frecuencia estos pagos no se realizan en metálico, sino mediante tarjeta. Esta generalización de este sistema de venta se explica por sus evidentes ventajas:
ð Permite ahorro de salario de
personal, y multiplica las posibilidades de ventas de un establecimiento. Con el procedimiento
tradicional los clientes deben ser atendidos individualmente. Con el sistema de
autoservicio, un gran número de clientes puede estar comprando simultáneamente
en un establecimiento, agilizándose enormemente las ventas.
ð Al eliminar las zonas muertas
del mostrador y de espera de clientes, permite un aprovechamiento óptimo del
espacio del establecimiento, pudiéndose exponer al potencial comprador
un mayor número de productos
diferentes.
ð El consumidor puede comprar con
libertad a su propio ritmo, viendo y tocando los artículos
antes de decidirse en cada una de las compras.
ð El sistema produce, por sí
mismo, un aumento de las posibilidades de ventas, puesto que proporciona
muchos estímulos de consumo al comprador. De todos estos estímulos el
principal es la propia exposición de una gran cantidad de productos al
consumidor (incluidos aquellos que no tenía previsto comprar, o que no conoce).
Desde el punto de vista del vendedor, salvo
los peligros de hurtos, casi todo son ventajas con este procedimiento, lo que
explica su generación. Únicamente queda fuera de este sistema de venta en
autoservicios, el comercio de determinados productos que requieren una atención personalizada.
También para el consumidor el sistema de compra en autoservicio tiene evidentes ventajas. Pero la sensación de libertad de compra que ofrecen la mayoría de los actuales centros comerciales, esconde, en realidad, unas posibilidades de manipular y dirigir la conducta de los consumidores en el propio beneficio de los comerciantes como nunca antes había existido. Tenemos que tener en cuenta que, desde el momento en que entramos en unos grandes almacenes, en un hipermercado o en cualquier otra tienda, todo los elementos que nos rodean han sido estudiados por el comerciante para incitarnos a la compra: la distribución de los artículos en el establecimiento, su colocación en las estanterías, los anuncios de ofertas, la situación de encontrarnos rodeados de otras personas que también compran y llenan sus carros, el propio tamaño del carro, todo, en suma, contribuye a fomentar el consumo.
LOS “TRUCOS” DE LOS COMERCIOS
Los centros comerciales utilizan una serie de estrategias en la organización y distribución de sus espacios, elementos y productos, cuya finalidad es incitar al consumidor a la compra dentro de su establecimiento, y tratar además que esta compra se dirija a determinados artículos que convienen al comerciante.
Las premisas en las que se
fundamentan estas estrategias son:
1.- El consumidor no entra al establecimiento con una idea clara y definida de los artículos que quiere comprar: la mayor parte de sus compras las va a decidir en el propio establecimiento, según va visitando las estanterías ( “lineales”).
2.-Cuanto más tiempo pase el consumidor en el establecimiento, más comprará..
3.-Cuanto más espacio del
establecimiento recorra, más artículos y reclamos verá, más tentaciones de
compra recibirá y, por lo tanto, más
comprará.
4.-Es imposible que el consumidor vea los miles de artículos distintos que hay en un gran centro comercial. Aunque recorre los pasillos con la idea de estar “viendo todo”, su atención es muy selectiva. Por ello al comerciante le basta con colocar los artículos que quiere vender en los sitios a los que los consumidores suelen prestar atención.
5.-Una vez dentro del establecimiento, el consumidor no tiene referencias objetivas sobre el precio de los productos. Por ello creerá que un producto es caro o barato en función de la comparación con otros productos similares del mismo establecimiento y calificará un establecimiento como caro o barato en función de unos pocos artículos básicos o destacados.
A partir de estas premisas, se desarrollan las particulares estrategias de cada comercio. Algunas de las más extendidas son las siguientes:
1. Colocar los artículos de primera necesidad, y de venta más frecuente (pan, leche embutido, aceite, etc) en lugares distantes entre sí, para que el consumidor recorra largos espacios en el establecimiento.
2.-Dirigir el “flujo de la visita” hacia el fondo del establecimiento, de forma que los consumidores pasen por el mayor número posible de secciones y tengan mayores tentaciones de compras. Por ello se colocan preferentemente en el fondo izquierdo del establecimiento los artículos de gran demanda o los que se utilizan como “cebo” (por ejemplo ofertas especiales).
3.-Los artículos que se desean vender se colocan en los estantes intermedios, a la altura de los ojos, donde fácilmente atraen la atención del consumidor. En cambio los artículos colocados en los lugares altos y bajos de las estanterías difícilmente son vistos.
4.-Colocar los productos que se desea vender junto a otros más caros, (para que parezcan relativamente baratos) o en una posición intermedia entre otros extremadamente caros o baratos.
5.-Situar todas las entradas al local a la derecha y todas las cajas a la izquierda para dirigir un “flujo de visita” amplio. Esto también se debe a que la mayoría de los consumidores son diestros, por lo que empujan el carro con la izquierda y va cogiendo los artículos con la derecha.
6.-Ofrecer preferentemente carros de gran tamaño. De esta forma se anima al consumidor a comprar muchos productos y su recorrido por la tienda es más lento.
7.-Los artículos que necesariamente requieren una compra reflexiva, y que difícilmente darán lugar a compra impulsiva ( por ejemplo lavadoras ), se colocan en los lugares menos atractivos del establecimiento, alejados del flujo normal de visitas.
8.-Los establecimientos se distribuyen en pasillos largos, sin cortes y relativamente estrechos, en los que es difícil dar la vuelta con el carro. De esta forma el consumidor, una vez que entra en un pasillo con su carro, esta obligado a recorrerlo hasta el final, sin poder retroceder o desviarse en ninguna dirección.
9.-Las “cabeceras” de los lineales son lugares muy preferentes, puesto que son vistos por la mayoría de los consumidores, ya que para dar la vuelta con el carro para salir de un pasillo y entrar en otro, debe retener su marcha y prestar atención a lo que le rodea. Por eso es allí donde se colocan la mayoría de las ofertas de los establecimientos.
10.-Colocar atractivos carteles, anuncios de ofertas u otros reclamos que hacen referencia al precio o las características del producto con grandes o llamativos caracteres. La simple visión de estos anuncios de “oferta” tienta a muchos consumidores, aunque desconozcan si realmente se trata o no de una buena compra.
11.-Al lado de las cajas de pago se colocan artículos de capricho, puesto que es fácil que al acabar todas las compras previstas, y mientras está haciendo fila para pagar, el consumidor compre por “impulso” este tipo de productos.
12.- Los comerciantes tratan de cuidar hasta los más mínimos detalles de su establecimiento para incitar al consumo: los colores, la iluminación e incluso la música ambiental. Tratan así de atraer al consumidor y hacerle sentir en un ambiente agradable y apropiado para el consumo. También la ausencia de referencias exteriores de espacio y tiempo (no suele haber ni relojes visibles ni ventanas) contribuye a este efecto.
13.-En la entrada de los grandes comercios se coloca un espacio abierto a la vista para que el consumidor se pueda sentir atraído por las diversas secciones del establecimiento. También se colocan en la entrada artículos tentadores (CDs, pequeños electrodomésticos, artículos de fotografía e informática) para animar al consumidor a visitar otros departamentos en vez de dirigirse directamente a la zona de alimentación y artículos domésticos.
14.-Los grandes comercios disponen de multitud de cajas de salida, mientras que reservan estrechos pasillos vigilados para los que salen sin comprar. Se trata de una distribución justificada para evitar sustracciones, pero tiene un efecto intimidatorio puesto que parece sugerir al no comprador que deba avergonzarse de algo por salir sin compras. Muchas personas hacen a veces pequeñas compras inconscientemente influidas por esta intimidación.